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日常经营指引 rcgyzy
对便利店促销认识的错误概念
浏览次数:319  发布时间:2014-7-3 18:26:50

随着便利店的快速发展,吸引着越来越多人的关注。但对便利店这种业态认识不够,却导致在便利店的经营上出现大量的问题。有两个错误的经营理念表现得非常突出:一种是便利店经营的“士多店”化,一种是便利店经营的“超市化”。然而,这两种错误的经营理念都表现在对促销的认知上。

第一种错误理念是:便利店不用做促销

便利店经营的“士多化”的人认为,便利店不同于标超或大型超市,消费者绝大数多都是附近的居民,到店消费的主要原因是方便、省时,所以不做促销这些消费者也会来,到店消费的出发点是出于一种单一选择,无可比性。

第二种错误理念是:以价格促销(降低商品毛利)为主的大型超市的促销模式

便利店经营“超市化”的人认为,门店经营的很多商品与超市无差异,门店有的商品超市里也都有,所以促销可效仿大超市,以价格为导向来吸引更多的消费者。但从任何消费者的角度来看,消费的首要因素来源于价格的影响。根据对消费者调查实证研究发现,在便利店的消费群体中,有一群是对价格看得特别首要的消费者,这类消费者到便利店的主要动机是购买特价商品,这类消费者约占18%--22%,但他们的购物频次很低,所以他们不是便利店的主要消费者,对便利店销售额的贡献也比较少。然而从实证研究的结果看,那些为便利店创造绝大都数销售收入的消费者(约占35%--40%)对价格也很看重,从这个角度讲价格促销也惠及了便利店的主要消费者,但这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品,而是因为他们光顾的频次很高,在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品,所以购买促销商品只是这类消费者的附带购买。

任何促销对消费者而言都有着不同程度的吸引力,从长期来看,促销对便利店仍是必要的,也是必须的。但我们也应看到和总结,促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者,此类消费者在没促销的时候也会到店消费,此时的促销结果是将消费转移,但并不会带来整体营业额的上升,然而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费,并增加销售额。从这点上来看,便利店的促销不应是简单的价格促销,而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案,这样才能保持原有顾客,侧面提升他们的满意度和忠诚度,形成良好的口碑效应,以致扩大消费群体。

综上所述,所以便利店既不能不要促销,也不能一味的搞价格促销。第一种错误理念是只看到了便利店与超市的不同的方面,第二种错误理念是只看到了便利店与超市一样的方面。

                                                      付国安

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